Как НЕ надо открывать бизнес в Сербии: вредные советы
За последние несколько лет Сербия стала одним из ключевых хабов для релокации бизнеса и запуска новых проектов. Однако вместе с волной предпринимателей сюда захлестнул и шквал одинаковых ошибок.
Марья Артамонова и Анна Матюхина — основательницы стратегического маркетингового агентства Make Sense Lab. Девушки помогают малому и среднему бизнесу выстраивать маркетинг «под ключ»: от вопроса «а стоит ли вообще это запускать?» до сквозной ответственности за стабильный поток клиентов.
В интервью «Коммерсанту в Сербии» эксперты в ироничной форме вредных советов рассказали, почему привычные инструменты вроде сложных автоворонок и рекламы у блогеров-миллионников здесь дают обратный эффект, какими правилами стоит пренебречь на старте и как построить систему, работающую без постоянного участия владельца.
Топ-5 вредных советов, как построить бизнес в Сербии
Совет 1. Свято верьте, что вы привезли гениальное ноу-хау
Марья: Главное — огромная уверенность, что ты придумал нечто уникальное. Здесь такого ещё нет, поэтому люди непременно выстроятся в очередь. На практике продукта или услуги может не быть не потому, что никто раньше не догадался, а потому, что он никому не нужен. Сербский рынок довольно консервативен. Люди чаще выбирают привычное решение, а не новое просто потому, что оно технологичнее. Если продукт требует изменить поведение покупателя, предпринимателю сначала придётся объяснить человеку, что у него вообще есть проблема, затем научить решать её новым способом и только после этого продать свой сервис. Это долго и дорого.
Анна: Не стоит думать, что вы умнее всех местных предпринимателей и всех русскоязычных людей, приехавших до вас. Идея печь сырники или создать «сербский Avito» наверняка уже кому-то приходила. Важно выяснить, какова реальная ёмкость рынка, кто ваша аудитория, сколько таких людей находится в нужном районе и не закрыта ли их потребность десятком похожих проектов.
Марья: Да. Это не всегда свободная ниша. Иногда это пустое место, в котором нет спроса. До вложений нужно проверить не только идею, но и готовность людей покупать продукт именно здесь, именно сейчас и по вашей цене.
Совет 2. Налегайте на идеальный и вылизанный визуал
Марья: Думайте, что вывеска, сайт и Инстаграм — это 90% успеха. Люди привыкли к тому визуальному языку, который уже существует вокруг них. Предприниматель думает: «Здесь плохой дизайн, а я сделаю хороший, и все придут ко мне». Но слишком вылизанный визуал способен не повысить доверие, а снизить его.
Анна: Это касается не только Сербии. Дорогой дизайн часто сообщает клиенту не «здесь качественно», а «здесь дорого». Например, человек видит сайт стоматологии, который выглядит как космический корабль, и предполагает, что с него сдерут три шкуры. В результате он выбирает что-то среднее: не настолько небрежное, чтобы сомневаться в компетентности, но и не настолько роскошное, чтобы бояться цены. Визуал должен соответствовать сегменту. Если вы продаёте премиальный продукт, дорогая подача уместна. Если рассчитываете на массовую аудиторию, дорогая подача может оттолкнуть. Дизайн не существует отдельно от цены, продукта и ожиданий клиента.
Совет 3. Не считайте экономику перед открытием
Марья: Огромное количество бизнесменов в Сербии — это люди, которым нужно было срочно открыть ИП или DOO (ООО), чтобы оформить себе ВНЖ. И логика принятия решений часто звучит так: «Ну, открою что-нибудь, лишь бы крутилось». В итоге создаётся абсолютно непродуманная история как с точки зрения финансов, так и с точки зрения трудозатрат. Классический пример — одиночная кофейня или маленький розничный точечный бизнес. На открытие уходит куча ресурсов: закупка оборудования, кофемашины, столы, стулья, ремонт, аренда, залоги. А на выходе одна точка приносит скромную чистую прибыль в месяц. Такая модель складывается в ощутимый доход только тогда, когда у вас сеть из 10 точек, и каждая приносит условно по 500 евро. Вот ваши 5000 евро чистой прибыли. Но ни у кого из начинающих нет ресурсов построить сразу 10 точек!
Анна: Главный подводный камень, который убивает новичков, — это ФОТ (фонд оплаты труда) и налоги на зарплаты. Если вы нанимаете сотрудника на скромную зарплату в 70 000 динар, вам сверху придётся заплатить ещё около 45 000 динар налогов и отчислений в бюджет. Если вы не посчитали это на берегу, вас ждёт катастрофический сюрприз уже на второй месяц работы, когда поменять правила игры будет уже невозможно.
Совет 4. Работайте только онлайн — не выходите из дома и не читайте объявления на заборах
Анна: Огромная ошибка релокантов — недооценивать низкий уровень цифровизации в Сербии и высокий уровень привычной «аналоговости». В мегаполисах вроде Москвы людей приучили маркетплейсы, сервисы экспресс-доставки и паттерн «сел в метро и уехал на другой конец города за нужной вещью». В Сербии всё устроено иначе: люди в большинстве своём крайне неохотно тащатся ради чего-то на другой конец города. Они ищут товары и услуги строго на районе. Если вы хотите быстро прогореть — сидите дома, настраивайте рекламу только в интернете, не выходите на улицу, не смотрите по сторонам и игнорируйте надписи на заборах и баннерах.
Совет 5. Пренебрегайте Вайбером и замыкайтесь на русскоязычной аудитории
Анна: Вреднейший совет — игнорировать Viber (главный мессенджер страны) и замыкаться исключительно на русскоязычном комьюнити.
Марья: Ориентация исключительно на русскоязычную аудиторию — это работа с критически ограниченным объёмом рынка. Экспаты — аудитория спонтанная: они переезжают из района в район, меняют квартиры, уезжают в другие страны. Сербы же живут здесь постоянно. Их чисто математически больше! Вероятность того, что к вам заглянет серб, по статистике попросту выше. Все крупные и успешные проекты, созданные релокантами, которые показывают стабильный рост, приложили огромные усилия для интеграции в сербскую среду и работы с местным клиентом. У них плотные связи с местной аудиторией и бизнесом. Если вы ведёте соцсети только на русском, алгоритмы обучаются привлекать узкий сегмент людей, у которых сейчас могут быть совершенно другие финансовые приоритеты (оформление документов, аренда), а не покупка вашего продукта. Ведите соцсети хотя бы на английском, а ещё лучше — на сербском языке.
Как оценить локальный рынок так, чтобы гарантированно закрыться за полгода?
Анна: Во-первых, вообще ничего не считайте. Особенно ФОТ и возврат инвестиций (ROI). Во-вторых, снимите самое дорогое локальное помещение на 5 лет и вгрохайте туда ремонт на десятки тысяч евро. А потом случайно выясните, что юридически здание принадлежит какому-нибудь дяде из Сараево, и вы даже газ или нормальный интернет за адекватные деньги туда подключить не можете. В-третьих, прощайте все косяки арендодателю. Если локация проблемная, а владелец помещения вас прогибает — давайте ему второй, третий и пятый шанс. Ни в коем случае не собирайте манатки, сидите до последнего динара!
Марья: Игнорируйте B2B-сегмент. Работайте только на розницу (B2C) и полностью игнорируйте корпоративные заказы или мелкий опт, которые в Сербии как раз и дают финансовую стабильность. Ничем не выделяйтесь. Откройте 51-ю по счёту пекарню или кофе-точку, полностью проигнорируйте концепцию УТП и свято верьте: «Я открылся — и этого уже достаточно, чтобы меня все полюбили». Верьте, что вы двужильный. Не нанимайте людей, никому ничего не делегируйте и считайте, что никто не разбирается в вашем бизнесе и маркетинге лучше вас.
Какой совет от русского бизнес-инфлюенсера стоит выполнить ровно наоборот, чтобы выжить здесь?
Марья: «Стройте сложные 15-шаговые автоворонки и запускайте автовебинары». В России из-за масштабов рынка это работает. В Сербии, если вы затащите человека в Телеграм-бота с 10 продающими прогревами, он просто не поймёт, что происходит, и уйдёт. Здесь решение о покупке принимается в разы проще и прямее. «Завлекайте скидками, промокодами и кэшбеками». В РФ промокод — это радость найденной «халявы». В Сербии сложная схема с бонусами вызывает подозрение: «А что это они мне скидку дают? Где подвох?» Сербу проще пойти в ближайший магазин, купить телевизор и лично притащить его в руках домой, чем проходить через квест с промокодами и доставкой.
Анна: «Залейте всё рекламой и скупайте интеграции у миллионников». В РФ это греет охваты. В Сербии у крупных русскоязычных блогеров 80% аудитории сидит в России — вы просто спустите бюджет на тех, кто к вам физически не придёт. Здесь работают не обезличенные воронки, а социальные связи, сарафанное радио и рекомендации. Спросить брата, кума, свата или зайти в кафе по совету соседа в Сербии всегда приоритетнее, чем кликнуть по баннеру.
Если бы вам нужно было написать пародию на книгу «3 заповеди успешного стартапа» специально для тех, кто хочет провалиться в Сербии — с чего бы вы начали?
Марья: Заповедь 1. Возьмите деньги на открытие бизнеса в долг. Желательно жёсткий микрокредит под конские проценты. Заповедь 2. Поверьте в свою идею «намертво». Ни с кем её не валидируйте, ни в коем случае не проверяйте спрос. Заповедь 3. На все взятые в кредит деньги сходу закажите сайт за 5000 евро, а оставшиеся средства просто залейте в таргет.
Анна: Главное — запустите 15-й по счёту классифайд или маркетплейс. Без спроса спарсите туда объявления из всех телеграм-барахолок и полтора года пилите разработку, не имея ни рубля бюджета на маркетинг и привлечение реальных покупателей. Success story гарантирована!
Напоследок: забавный совет, который вы бы никогда не дали клиенту на серьёзной стратегической сессии, но который на практике отлично работает
Анна: Продайте свой продукт собственной маме. Есть отличная концепция: объясните суть своего бизнеса маме так, чтобы она точно поняла, чем вы занимаетесь и зачем за это платят деньги. Если мама после вашего питча не спрашивает: «Сынок/дочка, когда ты уже найдёшь нормальную работу в офисе?», а реально понимает ценность продукта — значит, ваша концепция жизнеспособна и на широкую аудиторию.
Марья: Да, если ваш бизнес понятен маме и «сыну маминой подруги» — вы уже обогнали половину стартаперов Сербии!